PEST-анализ – маркетинговый инструмент для выявления различных аспектов окружающей среды, которые влияют или могут повлиять на бизнес предприятия. Расшифровка аббревиатуры: Political – политический, Economic – экономический, Social – социальный, Technological – технологический факторы.
PEST-анализ – метод исследования макроэкономической среды. В названии зашифрованы изучаемые компоненты:
Анализ проводится по схеме «фактор – предприятие». Результаты заносятся в матрицу, где подлежащее – факторы, а сказуемое – сила воздействия в баллах, рангах и подобных единицах.
Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.
На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:
Тип | Описание |
Политические факторы |
|
Экономические факторы |
|
Социальные факторы |
|
Технологические факторы |
|
PEST-анализ на примере предприятия торговли:
Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них. Шкала – от 1 до 3.
Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.
Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.
Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.
На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.
За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.
История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.
К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.
Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.
На практике составление анализа состоит из определённых стадий:
Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:
Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.
«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.
Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».
Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.
PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.
Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.
Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.
Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.
Отсюда следуют различные выводы:
Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.
На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.
На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.
Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.
Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.
По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.
Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:
Пример: компания - производитель строительных материалов.
Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.
Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:
Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.
Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.
Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.
PEST-анализ – это стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который дает топ-менеджеру только ту информацию, которая важна для принятия решений. В статье подробный алгоритм и пример такого анализа, который можно скачать.
В этой статье вы узнаете:
PEST-анализ (пест, пэст-анализ) призван дать руководителю компании, финансового или другого подразделения ту и только ту информацию об окружающем мире, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.
PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features), первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняется факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура метода выглядит как PESTLE.
PEST не только выявляет все значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, на принимаемое решение, на проект, в интересах которого проводится исследование. Результатом является табличная модель, в которой отражены и классифицированы все существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния и вероятность изменения.
PEST-анализ применяется при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.
Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен находить и использовать представляющиеся возможности, а также подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.
А теперь рассмотрим подробнее все категории, которые надо учитывать при анализе.
Политика в нашем мире оказывает огромное влияние на бизнес:
От политических решений на мировой арене зависит режим торговли компаний страны с другими, государствами, торговыми союзами и экономическими организациями и т.п.
От политики зависят, к сожалению, такие явления – как войны, экономические и политические санкции, геноцид, дискриминация по этническим, религиозным, половым и другим мотивам.
Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:
В этом контексте очень интересны события по объединению в городские округа городов и районов Московской области, которые окажут очень большое влияние на бизнес в регионе.
При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Они тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион (читайте также про пример SWOT-анализа ).
Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:
Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:
Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании (читайте также, ). Они формируют профиль потребителя компании.
Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.
Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и , кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.
PEST-анализ помогает финансовому директору разобраться, какие факторы внешней среды способны помешать или, наоборот, помочь реализовать поставленные акционерами долгосрочные задачи. Смотрите на примерах, как оценить влияние внешней среды на деятельность компании, а также определить вероятность проявления негативных факторов.
Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:
На основе этого опросника:
Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:
Таблица 1 . Сводная таблица PEST-анализа
Весовой коэффициент /Значимость фактора |
Направление влияния фактора |
Средняя оценка вероятности изменений |
Взвешенная средняя оценка |
|
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ |
||||
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ |
||||
3. СОЦИАЛЬНЫЕ |
||||
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ |
||||
ИТОГО |
Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого из них, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.
Выделение факторов внешней среды .
Политические:
Экономические:
Социальные:
Технологические:
Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).
Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)
Таблица 1 . Степень влияния факторов
Факторы | Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5 | Средняя оценка | Вес | ||||
1 эксперт | 2 эксперт | 3 эксперт | 4 эксперт | 5 эксперт | |||
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ | |||||||
2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2,4 | 0,03 | |
Коррупция в регионе | 3 | 3 | 4 | 2 | 3 | 3 | 0,04 |
2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1,6 | 0,02 | |
4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 3,4 | 0,05 | |
Организованная преступность | 3 | 2 | 4 | 3 | 3 | 3 | 0,04 |
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ | |||||||
Спрос на технику | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4,2 | 0,06 |
Ставки аренды | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 3,8 | 0,06 |
Уровень зарплат | 2 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2,6 | 0,04 |
Уровень конкуренции | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,6 | 0,05 |
Розничные кредиты | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 0,06 |
3. СОЦИАЛЬНЫЕ | |||||||
Уровень доходов населения | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4,6 | 0,07 |
Показное потребление | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3,6 | 0,05 |
3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3,8 | 0,06 | |
Развитие СМИ (охват) | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 0,06 |
2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2,8 | 0,04 | |
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ | |||||||
Наличие сервисных центров | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3,6 | 0,05 |
5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4,8 | 0,07 | |
3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3,6 | 0,05 | |
Качество электрических сетей | 3 | 2 | 3 | 4 | 3 | 3 | 0,04 |
Транспортные компании | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,6 | 0,05 |
ИТОГО | 69 |
Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.
Таблица 2 . Вероятность факторов
Факторы | Вес | Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5 | Средняя оценка | Взвешенная оценка | ||||
1 эксперт | 2 эксперт | 3 эксперт | 4 эксперт | 5 эксперт | ||||
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ | ||||||||
Поддержка малого бизнеса местными органами власти | 0,03 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1,2 | 0,04 |
Коррупция в регионе | 0,04 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1,4 | 0,06 |
Деятельность налоговой инспекции | 0,02 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4,6 | 0,11 |
Качество работы силовых структур | 0,05 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2,4 | 0,12 |
Организованная преступность | 0,04 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,04 |
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ | ||||||||
Спрос на технику | 0,06 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 2,4 | 0,15 |
Ставки аренды | 0,06 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 0,22 |
Уровень зарплат | 0,04 | 3 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3,4 | 0,13 |
Уровень конкуренции | 0,05 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1,4 | 0,07 |
Розничные кредиты | 0,06 | 4 | 3 | 5 | 3 | 4 | 3,8 | 0,22 |
3. СОЦИАЛЬНЫЕ | ||||||||
Уровень доходов населения | 0,07 | 3 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3,4 | 0,23 |
Показное потребление | 0,05 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,05 |
Демографический состав населения | 0,06 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,06 |
Развитие СМИ (охват) | 0,06 | 3 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2,4 | 0,14 |
Предпочтения западных/местных брендов | 0,04 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1,6 | 0,06 |
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ | ||||||||
Наличие сервисных центров | 0,05 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1,6 | 0,08 |
Наличие профессиональных продавцов техники | 0,07 | 2 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3,4 | 0,24 |
Обеспеченность техникой (шт./на семью) | 0,05 | 3 | 4 | 3 | 4 | 3 | 3,4 | 0,18 |
Качество электрических сетей | 0,04 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1,4 | 0,06 |
Транспортные компании | 0,05 | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 0,10 |
Таблица 3 . Итоговая таблица результатов PEST-анализа
Факторы | Весов. Коэфф/ Значимость фактора | Направление влияния фактора | Средняя оценка вероятности изменений | Взвешененная средняя оценка |
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ | ||||
Поддержка малого бизнеса местными органами власти | 0,03 | + | 1,2 | 0,04 |
Коррупция в регионе | 0,04 | - | 1,4 | 0,06 |
Деятельность налоговой инспекции | 0,02 | - | 4,6 | 0,11 |
Качество работы силовых структур | 0,05 | + | 2,4 | 0,12 |
Организованная преступность | 0,04 | - | 1 | 0,04 |
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ | ||||
Спрос на технику | 0,06 | + | 2,4 | 0,15 |
Ставки аренды | 0,06 | - | 4 | 0,22 |
Уровень зарплат | 0,04 | - | 3,4 | 0,13 |
Уровень конкуренции | 0,05 | - | 1,4 | 0,07 |
Розничные кредиты | 0,06 | + | 3,8 | 0,22 |
3. СОЦИАЛЬНЫЕ | ||||
Уровень доходов населения | 0,07 | + | 3,4 | 0,23 |
Показное потребление | 0,05 | + | 1 | 0,05 |
Демографический состав населения | 0,06 | +/- | 1 | 0,06 |
Развитие СМИ | 0,06 | + | 2,4 | 0,14 |
Предпочтения западных/местных брендов | 0,04 | +/- | 1,6 | 0,06 |
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ | ||||
Наличие сервисных центров | 0,05 | + | 1,6 | 0,08 |
Профессиональные продавцы техники | 0,07 | + | 3,4 | 0,24 |
Обеспеченность техникой | 0,05 | - | 3,4 | 0,18 |
Качество электрических сетей | 0,04 | - | 1,4 | 0,06 |
Транспортные компании | 0,05 | - | 2 | 0,10 |
ИТОГО | 1 |
Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.
Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.
Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.
Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.
Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.
Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:
Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.
Все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, и которые не зависят от деятельности данного конкретного предприятия, но которые оказывают определенное воздействие на функционирование этой конкретной организации и на этом основании требуют принятия каких – либо управленческих решений понимаются под внешней средой данной организации.
Внешняя среда предприятия представляет собой источник, от которого зависит поддержание организации необходимыми ресурсами, для поддержания внутреннего потенциала данной конкретной организации на должном уровне. Любое предприятие всегда находится в состоянии обмена с внешней средой, и тем самым обеспечивает для себя пути и ресурсы, необходимые, чтобы выжить. Ресурсы, получаемые от внешней среды ограничены. На эти ресурсы одновременно могут претендовать многие другие организации, которые ведут свой бизнес в этой же среде . Следовательно, всегда существует скрытая угроза того, что в какой – то момент предприятие не сможет получить нужные ей ресурсы из внешней среды. Это может привести к ослаблению потенциала данного предприятия и к другим негативным последствиям. Основной задачей стратегического управления является организация взаимодействия предприятия с внешней средой, в результате такого взаимодействия у предприятия появится возможность для поддержания своего потенциала на таком уровне, который способен поддерживать данное конкретное предприятие на необходимом уровне, достигать намеченные цели, и возможность существовать в долгосрочной перспективе.
Любое предприятие (организация) в своей ежедневной практике должно учитывать не малое количество факторов , которые могут повлиять на него из дальнего (внешнего) окружения. Но предприятие не должно негативно воспринимать действие этих факторов, оно должно уметь активно ими управлять.
Главной целью анализа факторов дальнего окружения является создание информационной составляющей для последующей разработки стратегии.
Анализ факторов дальнего окружения проводится при помощи простого инструмента – PEST – анализа.
Методика PEST – анализа нередко применяется и для того, чтобы оценивать ключевые рыночные тенденции в той или иной отрасли. Результаты PEST – анализа применяют, чтобы определить угрозы и возможности в процессе составления и изучения SWOT – анализа на предприятии. PEST – анализ внешней среды предприятия составляется с перспективой обычно на три-пять лет, ежегодно обновляя данные. PEST – анализ часто выполняют как матрицу в виде таблицы или четырех квадратов.
Суть PEST – анализа в вопросе изучения экономики заключается в необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST – анализа. Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития. Чаще всего именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет потери . Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты. Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие». Результаты PEST – анализа оформляют как матрицу, главные составляющие которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения. PEST – анализ, выводы и результаты позволяют провести адекватную оценку внешней экономической ситуации, которая складывается в производственной и коммерческой среде. Так как PEST – анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу предприятия, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней выделяется:
Макросреда (правительство, экономические явления, социально-демографические отношения, научно-технический прогресс и факторы, зависящие от природы)
Микросреда (поставщики, акционеры, покупатели, кредиторы, профсоюзы, конкуренты).
Как правило, PEST – анализ предприятия изучает только макросреду, включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего влияющих на работу предприятия:
P (Роlitical) – политические факторы. К этой категории относятся факторы в политико-правовом окружении предприятия. Рассматривая политико-правовое окружение сферы, проводя PEST – анализ рынка или государства, нужно дать ответы на ряд вопросов, затрагивающих ключевые изменения в правовом регулировании и стабильной политической ситуации. Следует определить, могут ли в ближайшем будущем произойти изменения в законодательной базе государства, рыночной среде , сфере, в которой работает предприятие, способно то или иное изменение повлиять на его работу (касается это, прежде всего, вопросов, связанных с доходом).
E (Еcоnomical) – экономические факторы. В данной категории ведется рассмотрение факторов экономической ситуации на рынке. Рассматривая факторы PEST – анализа, входящие в данную группу, следует выделить шесть основных параметров, по которым можно судить о текущем экономическом состоянии государства, либо рыночной среды, в которой работает предприятие. Рассмотреть необходимо: динамику развития экономической сферы ; изменения в курсах валют, цены на капитал; изменения в уровне безработицы; изменения в уровне инфляции; изменения в располагаемом доходе на душу населения; ряд тенденций в банковской отрасли.
S (Socio-cultural) – социальные факторы. Стоит обратить внимание на группу факторов культурной и социальной обстановки на рынке . Рассматривая социальные факторы PEST – анализа, следует уделить внимание пяти основным параметрам, таким как: изменения в демографическом состоянии; уровень роста/снижения населения, половозрастная структура рынка, изменения в расовых принадлежностях; уровень образования общества , квалификация кадров; особенности в менталитете, важные культурные ценности; изменения в социальных слоях населения; изменения во вкусах и предпочтениях общества, устоявшихся предубеждениях и мифах.
Т (Technological) – технологические факторы. Данная группа факторов внешней среды позволяет отследить изменения в технологическом прогрессе в той или иной области. Составляющие данной группы, нуждаются в расширенном анализе, поскольку в период, когда технологический процесс особенно важен, именно технологические изменения могут внести серьезные поправки в устоявшуюся ситуацию на рынке. Анализируя технологические факторы, следует заострить внимание на четырех параметрах, а именно: возможных изменениях в основных технологиях, которыми пользуются в рыночной среде: влияние интернета на развитие рыночной среды; влияние быстро развивающихся мобильных технологий, на развитие рыночной среды; инновации в современных информационных технологиях, обеспечивающих эффективную конкуренцию в рыночной сфере.
Проведем анализ факторов дальнего окружения (PEST-анализ) на примере коммерческого предприятия. Рассматриваемое предприятие представляет собой крупнейшую российскую частную компанию, которая осуществляет свою деятельность в сфере электроэнергетики и теплоснабжения. «Предприятие своими силами обеспечивает стабильное и бесперебойное энергоснабжение в 16 регионах России» . Более 14 миллионов физических лиц и более 160 тысяч юридических лиц являются клиентами данной компании.
Основными конкурентами филиала на рынке электрической энергии и мощности являются:
- «генерирующие компании оптового рынка, функционирующие в первой ценовой зоне оптового рынка.
Основные конкуренты компании на рынке тепловой энергии – это такие промышленные предприятия, у которых имеются собственные тепловые генерации. Котельные муниципальных образований и частных предприятий, так же являются конкурентами на рынке тепловой энергии, Главным преимуществом таких котельных является их территориальное расположение благоприятное, относительно потребителей.
Факторами конкурентоспособности и прибыльности предприятий, на рынках как тепловой, так и электрической энергии являются: наличие тепловой нагрузки; территориальное расположение и близость к потребителям в центре тепловых нагрузок; наличие собственных магистральных тепловых сетей и паропроводов; близость к топливным ресурсам: «утилизационному» топливу, газовым месторождениям ; внедрение современных высокоэффективных парогазовых технологий.
Использование передовых идей и подходов к ведению бизнеса в энергетической сфере создает прочную основу для долгосрочной и эффективной работы компании. Для рассматриваемого предприятия наиболее важны всесторонний учет потребностей клиентов, социально ориентированные отношения в регионах, забота об охране окружающей среды.
Ключевыми направлениями развития и стратегического управления Обществом являются:
Надежное и бесперебойное производство электрической и тепловой энергии и обеспечение энергией населения
Повышение эффективности действующих мощностей и строительство новых, что возможно только благодаря реализации приоритетной инвестиционной программы ;
Содействовать повышению энергоэффективности российской экономики ; и способствовать внедрению энергосберегающих технологий ;
Ежегодно увеличивать капитализацию компании и ее инвестиционную привлекательность. повышать энергоэффективность, развивая производство электроэнергии на базе возобновляемых источников энергии.
Рассмотрим факторы дальнего окружения (PEST-анализ), которые могут повлиять на деятельность рассматриваемого предприятия (Таблица 1).
Таблица 1. Факторы дальнего окружения предприятия
Факторы внешней среды |
Влияние на стратегию предприятия |
Политические факторы |
|
Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования | Подорожание импортного оборудования |
Повышение налога на добавленную стоимость | Увеличение суммы коммунальных платежей |
Увеличение налоговых ставок | Снижение чистой прибыли и рентабельности предприятия {14} |
Экологические проблемы | Ужесточение требований приведет к затратам на новое очистное оборудование |
Экономические факторы |
|
Повышение инфляции | Обесценивание накоплений, увеличение себестоимости производимой электроэнергии и теплоэнергии |
Инновационный климат в отрасли | Увеличение объемов инвестиций в строительство новых производственных площадок и реконструкцию существующих |
Увеличение/уменьшение курсов валют | Увеличение/уменьшение цен на импортное оборудование, материалы |
Рост доходов населения | Уменьшение дебиторской задолженности |
Социальные факторы |
|
Низкий уровень образования в стране | Переподготовка кадров, повышение квалификации работников |
Рост мобильности населения | Приведет к оттоку работников, следовательно, потребуется усовершенствование системы стимулирования работников, автоматизация и механизация труда |
Технологические факторы |
|
Научно-технический прогресс в сфере производства | Появление новейших технологий, оборудования, материалов, следовательно, дополнительные вложения в «ноу-хау» и обновление мощностей |
Динамика развития информационных технологий | Повышение качества диспетчерского управления, минимизации потерь электроэнергии в сетях, ввода новых энергетических мощностей |
Воздействие факторов дальнего окружения в настоящее время преимущественно показывает отрицательную позицию . Однако стратегический менеджмент предприятия необходимо руководству компаний направлять на использование вновь открывающихся возможностей , а также на снижение и нейтрализацию угроз.
В настоящее время, внедрение энергосбытовыми компаниями каких – либо дополнительных услуг и различных новых сервисов в сопутствующих отраслях является наиболее перспективным. На фоне внешних угроз особенно нужно усилить: реализацию тепловой энергии, внедрять энергосберегающие технологии и оборудование, увеличить оказание всевозможных услуг: метрологических и энергоаудита.
Анализ внешней среды для любого предприятия в современных условиях является важнейшим инструментом для выработки стратегии предприятия и внедрение ее в производственный процесс. Полученные результаты в ходе исследования и на основании PEST – анализа дают нам возможность грамотно проанализировать внешнее окружение предприятия, а также своевременно оценить текущую ситуацию, складывающуюся в коммерческой и производственной деятельности предприятия.
Библиографический список
Любая компания существует в тесном единстве с внешним окружением, которое играет большую роль в ее жизни. Так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Компания получает энергию информацию, человеческие ресурсы из внешней среды, преобразует их в услуги и передает во внешнюю среду. Она находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым возможность существования и развития.
Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на компанию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создания угрозы для ее существования.
Внешняя среда многочисленна и неоднородна по своему составу. Она включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на компанию. Сюда входит экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая и другие составляющие, со стороны которых компания испытывает воздействие. Происходящие во внешней среде изменения, возрастание ее сложности и неопределенности усиливают это воздействие.
Можно выделить две составляющие внешней среды, по-разному влияющие на компанию: макроокружение и непосредственное окружение.
Макроокружение является частью внешней среды, общей для всех компаний.
Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, то есть экономические условия, в которых работает компания. Ее основные параметры: темпы инфляции, размер процентной ставки, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, нормы налогообложения, заработная плата. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность.
Политическая составляющая, представленная органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими компаниями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено ее осуществлять. Политическая система оказывает сильное влияние на деловую активность компании. Компания должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация в стране.
Правовая составляющая включает законы и правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности компаний, регулирующих деятельность, включая ограничения на отдельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов.
От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависит правильность заключения и выполнения контрактов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью компании, которая осуществляется в рамках существующего законодательства.
Социальная составляющая представляет социальные процессы тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность компании. Она включает существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, ее демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпа роста населения, миграция, уровень образования, квалификация.
Технологическая составляющая включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет компании модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и и разрабатывать технологические процессы.
Природно-географические факторы связаны с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, изменение климата, появление озоновых дыр, усиление солнечной активности, , загрязнение окружающей среды.
Создавая общеэкономические, правовые, социальные, и другие условия для деятельности, макроокружение по-разному влияет на различные компании
Компоненты макроокружения тесно связаны между собой и оказывают друг на друга взаимное влияние. Изменение состояния одних компонентов оказывает воздействие на другие части макросреды, что может привести к их изменению и усилению влияния на компанию.
Наиболее известным методом анализа макросреды является PEST – анализ . Проведем PEST – анализ экспертным путем. Задача экспертов состоит в том, чтобы оценить степень влияния и вероятность влияния различных факторов внешней среды на компанию.
Работа выполнялась экспертами в два этапа: на первом определялась степень влияния факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных весовых коэффициентов (таблица 1), а на втором – вероятность их влияния по пятибалльной системе оценок, при этом 5 - наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 2).
Экспертами были:
1. специалист центра подготовки агентов;
2. маркетолог отдела по связям с общественностью и рекламе;
3. экономист экономико-аналитического отдела;
4. главный юрисконсультант.
Таблица 1 - Оценка степени влияния
Эксперты (степень влияния) |
Средняя оценка |
Весовой коэфф. |
||||
1. политический |
||||||
изменение законодательства |
||||||
смена политических партий |
||||||
возможность теракта |
||||||
уровень правовой грамотности |
||||||
2. экономический |
||||||
экономическая ситуация в стране |
||||||
динамика курса валюты |
||||||
налоговая политика |
||||||
уровень доходов населения |
||||||
3. природно-географический |
||||||
климатические условия |
||||||
природные катаклизмы |
||||||
ограниченность природных ресурсов |
||||||
4. социальный |
||||||
темп роста населения |
||||||
средняя продолжительность жизни |
||||||
образование |
||||||
культурный уровень населения |
||||||
Таблица 2 - Степень вероятноcти влияния
Весов. коэфф |
Направ ленность влияния |
Средняя оценка |
Взвешен. средняя |
|||||
1. политический |
||||||||
изменение законодательств |
||||||||
смена политических партий |
||||||||
возможность теракта |
||||||||
правовой грамотности |
||||||||
2. экономический |
||||||||
экономическая нестабильность стране |
||||||||
динамика курса валюты |
||||||||
налоговая политика |
||||||||
уровень доходов населения |
||||||||
3. природно-географический |
||||||||
климатические условия |
||||||||
экологическая обстановка в стране |
||||||||
природные катаклизмы |
||||||||
ограниченность природных ресурсов |
||||||||
4. социальный |
||||||||
темп роста населения |
||||||||
средняя продолжитель-ность жизни |
||||||||
образование |
||||||||
культурный уровень |
Результатом PEST – анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.
Анализируя таблицу 2 можно сделать вывод, что:
· изменение законодательства позволяет воспользоваться благоприятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;
· смена политических партий оказывает небольшое положительное влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рынке;
· возможность теракта - большая угроза для компании, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом страдает экономика в стране;
· экономическая нестабильность в стране является угрозой для компании……..
· природно-географические факторы отрицательно влияют на компанию, поэтому являются угрозой компании, в случае непредвиденных обстоятельств: наводнения различных катаклизм страдает экономика страны, наносится значительный моральный и материальный ущерб населению. Компания несет крупные потери;
· ограниченность природных ресурсов позволяет создавать новые технологии заменяющие ресурсы, которые компания может страховать. Следовательно, этот фактор позволит компании выйти на новые сегменты рынка.
· темп роста населения очень быстро возрос за последние три года. Этот фактор является возможностью для привлечения числа страхователей, и увеличение доли прибыли;
· образование является возможностью для компании получать высококвалифицированных сотрудников, которые могут грамотно и в кратчайшие сроки достигать намеченных целей;
· культурный уровень населения имеет положительное влияние, так как……..
Таблица 2
Степень вероятности влияния
Весов. коэфф |
Направ ленность влияния |
Эксперты (вероятность влияния) |
Средняя оценка |
Взвешен. средняя |
|||||
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ |
|||||||||
Законодательная база, регулирующая рынок пива |
|||||||||
Лояльность местных властей |
|||||||||
Наличие административных барьеров |
|||||||||
Развитие нормативно-правовой базы, формирующей систему охраны собст венности и отношения в процессе аренды |
|||||||||
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ |
|||||||||
Перенасыщение рынка Ростова пивными заведениями |
|||||||||
Темпы роста инфляции |
|||||||||
Уровень доходов населения |
|||||||||
Налоговая политика в отношении пивного бизнеса |
|||||||||
Изменение потребительского спроса |
|||||||||
Наличие квалифицированных кадров как фактор, способствующий более быстрому росту отрасли |
|||||||||
Цены и тарифы на необходимые ресурсы |
|||||||||
Инвестиционная привлекательность региона |
|||||||||
Диапазон цен на продукты-субституты |
|||||||||
3. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ |
|||||||||
Темп роста населения |
|||||||||
Половозрастная структура населения |
|||||||||
Уровень образования |
|||||||||
Культурный уровень |
|||||||||
Изменение ориентиров (ценностей) в массовом сознании людей |
|||||||||
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ |
|||||||||
Появление и развитие новых технологий в производстве пива |
|||||||||
Политика РАО «ЕЭС» в производстве и распределении электроэнергии |
|||||||||
Ускорение технологического и информационного прогресса |
|||||||||
5. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ |
|||||||||
Изменение климатических условий |
|||||||||
Сезонность |
|||||||||
Ужесточение экологических норм для предприятий производственной сферы |
|||||||||